Publié le 24/08/2012 à 00h00 /

Quand les vins de Madiran tutoient les étoiles

// Au sens propre comme au sens figuré, les vins de Madiran tutoient les étoiles. Mardi 26 juin dernier, le syndicat des vins organisait une conférence de presse au sommet du pic du Midi de Bigorre. Un clin d'oeil à  la volonté de reconquête affichée par la filière. Depuis ce belvédère exceptionnel, situé en avant de la chaîne des Pyrénées, le panorama embrasse les plaines du Sud-Ouest, jusqu'au premier contrefort du Massif Central.

À cette occasion, les responsables ont dévoilé une nouvelle campagne de communication. Menée de manière collective, celle-ci marque une grande première. En effet, jamais une opération de promotion n'avait réuni l'ensemble des acteurs de la filière, qu'ils appartiennent à  une structure coopérative ou qu'ils soient vignerons indépendants. Cette stratégie répond à  la volonté affichée par les responsables depuis quelque temps, celle d'être plus engagés en matière de marketing. « Nos produits sont désormais très aboutis, commente le nouveau président, Paul Dabadie. Peut-être avons-nous trop délaissé la communication au profit de la technique, jusqu'à  présent ». Une campagne d'affichage dès la rentrée Pour ficeler ce travail, une vaste étude marketing a été conduite en partenariat avec une agence de communication. « C'est une véritable réflexion globale qui a été menée, visant à  identifier nos forces, notre environnement, mais aussi notre concurrence », raconte Isabelle Peyroutou, chargée de communication à  la Maison des Vins. Aujourd'hui, les actes de consommation du vin ne sont plus du tout ce qu'ils étaient. Plusieurs types de consommateurs se croisent. Les « esthètes », qui représentent plus du quart des acheteurs, sont des connaisseurs, dotés d'un niveau de vie élevé. Les consommateurs réguliers, qui boivent du vin à  chaque repas, sont désormais loin d'être majoritaires. Ils représentent à  peine plus de 15 % des acheteurs. Beaucoup plus nombreux, les « découvreurs » aiment être surpris et dénicher des produits originaux. Ils constituent une cible nouvelle et privilégiée. Face à  ces publics et pour se démarquer parmi les nombreuses appellations identitaires, le Madiran veut faire valoir ses arguments. Il veut rompre avec l'idée qu'il s'agit d'un vin tannique, réservé aux connaisseurs. « Le Madiran, c'est bien sûr le tannat, ce cépage caractéristique et rare, note Isabelle Peyroutou. Mais au-delà  de cette identité, ce sont aussi des terroirs exceptionnels et des professionnels passionnés qui s'interrogent et qui expérimentent depuis des dizaines d'années ». Autant de points forts sur lesquels la filière a décidé de capitaliser, au travers de nouveaux supports. Au pied des pistes de ski En pratique, la nouvelle campagne de communication va s'articuler autour de plusieurs temps forts. Dès la rentrée le Madiran s'affichera au sein des principales villes de la région (Toulouse, Pau, Tarbes, Bayonne). Cette campagne d'affichage sera complétée par des animations dans les points de vente. En fin d'année, une « e-campagne » sera menée sur les sites internet spécialisés. Ces opérations devraient être renouvelées l'année suivante. Mais l'année 2013 sera aussi marquée par une initiative originale. Les stations de ski du réseau N'Py seront le théàtre d'animations. À l'issue de leur descente, les skieurs pourront découvrir le Madiran de manière inattendue, au pied des pistes. Un bon moyen pour toucher un public jeune et nouveau. Dans la continuité de cette session d'hiver, le pendant de cette opération sera organisé à  l'été 2013, au coeur de quelques grands sites Pyrénéens, tel que le pont d'Espagne et le Pic du Midi bien entendu. C'est donc une démarche parfaitement structurée qu'a mis au point la filière. Pour financer cette campagne, dotée d'un budget de 250.000 euros par an, les vignerons ont accepté une hausse de leurs cotisations. Dans le même temps, les chantiers techniques ne seront pas oubliés pour autant. Par exemple, la thématique des rendements différenciés en fonction de la densité des plantations devra être creusée. En conclusion, les vins de Madiran orientent leurs stratégies vers l'excellence. Fabien Brèthes Présidence unique
Depuis le début de l'année 2012, Paul Dabadie assure la présidence unique de l'organisme de défense et de gestion (ODG) des vins de Madiran et de l'interprofession. Agé de 36 ans, ce jeune vigneron est installé au chai d'Arricau-Bordes. Il exploite une vingtaine d'hectares de vignes depuis 2001, sur la commune de Viella. Jusqu'ici, le syndicat des vins de Madiran et l'interprofession élisaient deux présidents distincts.
Paul Dabadie succède ainsi à  Robert Dutour, à  la présidence de l'ODG et André Béheity, qui était à  la tête de l'interprofession depuis une dizaine d'années. Cette démarche répond notamment à  un souci d'efficacité et de réactivité dans la gestion de la Maison des Vins de Madiran.

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